前言
虽然互联网电视在中国一直是一个很热门的话题，但不得不承认一个尴尬的现实，无论是互联网电视一体机模式、互联网机顶盒模式乃至牌照商与运营商合作的“济南模式”，中国互联网电视产业价值链的源泉全部来自于以牌照商平台植入为核心的硬件增值，以服务为基础的增值业务收入仍未能够为整个互联网电视产业链提供有效价值输出，这是一个迫切需要解决的问题。
风起云涌的互联网电视
本周，无论是牌照商、运营商还是设备厂商，目光一如既往的聚焦在互联网电视领域。
借助于2012年5月18日至21日在深圳举行的第八届中国(深圳)国际文化产业博览交易会(简称“文博会”)机会，互联网电视牌照商湖南快乐阳光在会上高调推出集成了其互联网电视播控平台呼号“和丰互联网电视”、内容平台呼号“芒果TV”，并展示了集成其播控平台与内容平台的互联网机顶盒产品（据笔者了解，机顶盒合作方为深圳畅流科技有限公司）。而在不久之前，快乐阳光刚刚与三星合作，三星智能电视机将搭载前者的互联网电视内容与服务。作为互联网电视牌照商的后起之秀，湖南快乐阳光全面介入互联网电视领域。
2012年5月23日，思科在上海宣布与中国有线运营商东方有线网络有限公司（OCN，以下简称东方有线）展开协作，部署思科新一代端到端的视频解决方案Videoscape平台东方有线将可以为使用PC、平板电脑、智能手机及其它移动设备的用户提供全新多屏视频服务，打造无处不在的电视体验（TV Everywhere）。之前深圳天威视讯与设备厂商佳创视讯（据说就是在招标中击败了思科）于2011年底开始部署的OTT系统将在2012年6月份正式上线。而杭州华数、重庆有线、厦门有线、歌华有线等的OTT系统也处于稳步推进状态，有线运营商正在大规模部署OTT系统以展开互联网电视等多屏视频业务。
电信运营商也没闲着，继发布IPTV3.0平台测试工作、IPTV终端向智能化演进以加速业务部署便利性之后，@广电爆料在微博上提到：“中国电信集团已经发文，要全面与OTT合作！听说每个盒子补贴200元，以中国电信名义发展用户”，这一消息得到多位消息人士证明，并且进一步透露中国联通也在OTT上开始了与互联网电视牌照商的互联网电视业务合作试点工作。
在设备商方面，除了前文提到的思科、佳创视讯之外，传统的广电设备厂商数码视讯、永新视博、天柏、同洲等均推出了与OTT部署相关的解决方案，资深传媒人在其微博上透露：“一家国内著名的广电设备提供商将进入OTT的运营，据悉是全新的模式，大家期待吧。”其实从CCBN2012就可以看出，几乎所有主流的广电设备厂商都推出了OTT解决方案。
DVB+OTT合作模式的兴起
我们将目光拉回到广电领域，除了东方有线、天威视讯等为代表的有线运营商以OTT系统作为多屏互动基础这一模式之外，以山东广电网络、河北广电网络通过与互联网电视牌照商合作发展互联网电视业务则代表着有线运营商另一种发展模式。
2011年，山东广电网络借助数字化整体转换机会，与互联网电视牌照商CNTV就互联网电视达成合作协议，并以济南有线作为试点。这一合作模式由浪潮提供能够加载数字电视与互联网电视的机顶盒终端，直播走有线网络、点播走CNTV互联网电视，使之可以与当地IPTV竞争，互联网电视产生的收益由CNTV、济南有线、浪潮合作分享，但CNTV主导收益权，这一模式被称为“济南模式”。但是由于CNTV在互联网电视增值业务上的主导权地位，有线运营商很难在增值业务上获取更多收益，据传这一模式遭到了山东广电网络其它地级分公司的“抵制”而陷入停滞。
河北广电网络公司同样借助网络双向化改造与数字化整转机会，与互联网电视牌照商CNTV就互联网电视达成合作协议，并在邯郸等地进行试点。河北广电网络在其2012年重点工作规划中提到：“6月底前，各设区市分(子)公司全部完成IP城域网建设，为双向点播、互联网、CNTV业务的全面开展奠定坚实的网络基础”。而分公司邯郸广电网络在2012年5月举办的“河北广电网络集团市场营销现场会”显示，邯郸作为试点城市，已经与CNTV展开了互联网电视的合作运营，据传已经发展3万多用户。河北广电网络与CNTV的合作与“济南模式”的差别在于，有线运营商更多的主导了互联网电视的主导运营权，CNTV被定位于CP（内容提供商）角色，而非“济南模式”中的SP（运营服务商）角色，增值业务由有线运营商把控，这也使得有线运营商有更大的动力去推动DVB+OTT的结合。
除了CNTV之外，杭州华数与歌华有线在2012年5月上旬签署了战略合作协议，双方将在高清交互数字电视节目内容上实现跨区域对等开放，在三网融合先进技术上实现合作发展，在资本市场上通过资本纽带形成紧密利益共同体，进而形成有线电视行业内紧密合作伙伴关系。联系到杭州华数作为全国多家有线运营商的互联网电视内容提供者，这一与歌华的合作可以看成是杭州华数在互联网电视领域的又一拓展。而作为位居互联网电视市场份额第一位的百视通，也已经与多家有线运营商商讨互联网电视的合作运营，相信不久就会有实质性进展。
关于DVB+OTT的合作模式的具体分析，中广互联CEO曾会明已经在《DVB+OTT打造中国式HbbTV》中有详尽的阐述，结合近期牌照商与有线运营商就互联网电视的举动来看，“DVB+OTT”合作模式的兴起确实是今年视频行业热点与发展方向。
略显尴尬的商业价值链
与互联网电视市场参与者的热情相比，整个互联网电视的商业价值链则略显尴尬。目前互联网电视产业的商业模式还没有建立，整个产业链的收入来源主要依靠牌照厂商向电视机以及互联网机顶盒厂商收取的平台植入费，面向企业客户的广告收费以及平台化下的其它业务与应用收费都没有建立起来。
因此，在整个产业链中，鉴于管制政策，牌照商居于核心地位。具体到整个价值链条，用户购买终端厂商产品以及购买ISP服务构成了整个互联网电视产业价值链的基础。
终端厂商向牌照商支付牌照费用，以获得合法市场地位。牌照授权可以采用一次性牌照授权（客户端植入）费与“牌照授权费+分年运营费”两种收费模式。但是据中广研究了解，后一种模式由于涉及到牌照商与厂商谁向用户收费以及利益分配问题，谈判难以达成，因此实践中更多的是一次性买断牌照授权费用。
7大牌照商与电视机厂商的牌照授权费用依据双方谈判情况而定，对于在181号文之下的互联网机顶盒牌照授权费用，鉴于机顶盒市场的难以把控性以及牌照商急于扩大用户规模考虑，这一授权费用将大大低于电视机厂商的授权费用，甚至有一些为免费授权。守法的成本（电视机厂商）总是大于违法的成本（灰色盒子），这也不失为中国特色，调侃而已！
另外一块对于中国视频行业非常主要的广告收入，由于互联网电视用户规模基数较低，运营商在广告定价中未将互联网电视终端纳入。但是从中国视频产业的客观环境来看，广告收入在未来将成为互联网电视业务的重要收入来源。
除了面向企业的B2B模式之外，互联网电视运营商也在积极拓展面向用户的B2C模式，其中主要包括依靠优质内容实现付费点播的VOD业务、依靠业务与应用实现增长业务收入。
在现阶段，由于互联网电视对用户吸引力不是很高，VOD点播以及其它一些面向用户的增长业务主要采取打包形式向用户免费提供，用户在购买的相关互联网电视终端中已经包含了时间不等（一般为1年）的免费内容/业务包。这一模式实际上相当于将付费业务包与硬件捆绑销售，降低用户价格敏感度。
互联网电视运营商目前正在与有线运营商展开合作，从市场策略来看，由于用户直接购买付费业务的动机仍然较低，因此CNTV与有线运营商主要通过提高机顶盒价格，将付费业务包与硬件捆绑销售方式进行。
对于业务与应用驱动的增值业务，一方面，整个互联网电视行业的用户规模不足以保证增值业务的运营环境，参与者这一行业的增值业务服务商很少；另一方面，互联网电视行业产业链仍处于建构期，产业链条呈现分割状态，未出现行业主导者，这也影响了增值业务的发展。综合以上两个因素，我国互联网电视的增值业务还处于萌芽期，未能对营收提供贡献。
从牌照商向运营商的转型
对于略显尴尬的商业价值链，中广研究认为从“以牌照商为核心地位”的产业体系向以“运营商为核心地位”的转变是中国互联网电视的出路所在。这里面的运营商不仅指有线运营商、电信运营商，更是指在公共互联网架构之下的现有牌照商、电视台/网络电视台（预期这一运营申请资质会随着终端的多元化与难以管控而放开）等虚拟运营商，只有多元化的市场运营结构才能促进整个互联网电视产业的发展。
未来互联网电视的商业模式会遵循3条路径：1）以牌照商为代表的虚拟运营商的自主运营；2）有线运营商结合DVB+OTT的合作化运营；3）电信运营商在现有IPTV运营基础上的IPTV与OTT融合化运营。前1条路径是互联网电视的现有实践，后2条路径是互联网电视正在拓展的发展方向。
对于有线、电信等物理运营商而言，在数字电视时代的成熟产业链，特别是终端产业链，使其能够得到平台化战略中重要的技术/终端支撑。纵多的有线机顶盒厂商、IPTV机顶盒厂商也需要借助运营商的力量来实现自身业务在互联网时代的转型，终端产业链的协同与控制以及网络资源是运营商能够参与互联网电视的支撑。
对于虚拟运营商而言，全国性运营优势使其够取得用户的规模化增长，同时在此基础上，实现由单一的媒体运营角色向综合信息服务商角色转换。无论是ISP服务费还是终端消费，都是由用户买单，这将使虚拟运营商在业务开放上更具便利性，既可以自主性的通过虚拟网络展开运营，也可以与有线、电信运营商合作，在CP基础上共同实现互联网电视的业务开发。
多元化的市场运营结构会促进互联网电视终端与用户规模的扩大，加快互联网电视产业链的成熟，使其从硬件增值阶段转入业务增值阶段，收入来源会逐渐多元化。首先是源自用户规模扩大后的广告收入，这将作为硬件增值收入的良好补充。在广告收入基础上，互联网电视将逐渐进入包括付费频道、付费VOD点播、付费套餐等视频增值业务，作为广告收入之外的补充。在互联网电视发展到平台化运营的深入阶段后， 互联网应用、家庭网络游戏、信息服务、电子商务等其它增值业务的运营模式，也可以在互联网电视中找到广阔的发展空间。
而更为重要的是，通过虚拟运营商与物理运营商的业务合作，双方能够基于各自优势展开智能EPG、精准广告、精准推送、关联互动等融合性的业务创新工作，真正实现业务创新、服务创新，做出增量市场。虽然在这一进程中会面临合作双方的利益分配与主导权争夺，但这是一个在动态博弈中逐渐平衡的过程，而基于“利益绑定”而非“行政绑定”也能使双方的关系更加牢靠。
结尾做一下预告，“DVB+OTT融合创新论坛”将于6月在北京广电国际酒店举行。论坛将分析当前政策下我国互联网电视发展现状，介绍国内外OTT技术的最新进展，深入探讨融合创新的关键要素和具体实践。
