11月21日，当李克强总理在杭州考察时，受邀走进了杭州晓风书店，闲逛之余不由向周围随行人员感叹：“我确实好久没机会逛逛书店了!”在电商书店的冲击下，国内实体书店正经历着前所未有的挣扎。据不完全统计,自2007年以来,中国已有1万多家实体书店倒闭。而面对“双十一”电商购物节的接连几年创下网络单日销售纪录，人们不禁开始产生质疑：在未来，电商是否会取代实体店成为全新的销售平台?
电商：愤怒的蚂蚁
从电商近几年的市场表现来看，似乎的确交出了一份不错的成绩单：2011年中国网购交易额超7800亿元，2012年达到1.3万亿，2013年为1.85万亿，2014年突破2万亿没有悬念。从递年增量上看，的确是“高歌猛进”“势不可挡”。分析其中成因，首先是电商商品价格相较于实体店具有明显的优势：在中国这样人均总收入不足3万元的现实条件下，“低价诱惑”的确在短时间内激发了电商消费潜力，消费者将原本选择在线下消费的资金转移到了线上，促成了电商表象上的华丽数据。其次，随着中国互联网和移动终端的普及，越来越多的消费者选择使用手机进行购物和支付，这样及时而便捷的购物体验解放了消费者的时间成本，今年“双十一”全天，517亿元交易额中有243亿元是由无线支付完成的，占总交易额的42.55%。支付宝移动支付交易笔数达1.97亿笔，同比增长336%。
数据是真实可信的，也是最会迷惑人的。如果将目前电子商务零售额与全年社会消费品零售总额相比，那结果又是怎样呢?2013年，全国社会消费品零售总额达到23.438万亿，电商份额仅占7.89%;从行业规模上看，2013年零售业从业人数6000万，全面网店创业就业人数达到962万人，人数占比16%;从增速幅度来看，2008年开始，网络购物的增速渐趋放缓，从2009年以前的超过100%，到2012年已降至不到70%。而商务部数据显示，2013年，我国网购增速已不到31.9%。打个不恰当的比方，和实体店体量大增速稳定相比，电商只是愤怒的蚂蚁，从根本上无法撼动电商在商品零售市场主体的地位。
中国式畸形“电子商务”
电商的起步究其原因是因为价格便宜，那么这样的“便宜”是建立怎样的基础之上形成的呢?笔者认为，中国式“电子商务”正是由于发展初期具备比较优势的开店成本、低廉的人力、物流成本、以及不完善的行业秩序和不健全的政策法规等综合因素下，逐渐壮大发展起来的。和欧美发达国家起步早、发展成熟度高的电子商务水平相比，中国电商无疑是在走畸形发展道路。单以物流速度为例，据调查，美国网购快递平均费用在2-3美元，平均到达时间为3-5天，而中国快递平均每单费用在5-10元人民币，平均到达时间也在2-3天，如此“高效”也是建立在低劳动力成本之上，相信在未来随着人力成本优势不再明显，物流费用的不断提高，消费者所要承担的费用将越来越高。
其次，电商虚拟网店相较于实体店最大的优势在于开店成本较低，电商店主无需承担实体店面的租金费用，也无需支付大量的员工工资，这就使得产品价格短时间内优势明显。京东商城首席营销官蓝烨指出，电商在供应链效率和成本控制上，具备很强优势。总体来说，电商成本较实体店成本节省6-8%。
但事实上，理智的电商人已经清晰的认识到，电商开店成本的优势已经不再明显。以天猫为例，一件商品的成本构成包括：产品成本、包装成本、物流成本、天猫扣点、税收、以及产品拍摄推广费用。单看产品进货成本，电商与实体店相比并不占优势，另外几项成本中，来自天猫2-6%的扣点、宣传推广费用占据了电商商品定价很大的一块。有文章指出，成本20元的商品往往需要定价60元以上才有盈利，多数电商网店不盈利已经成了行业内不争的事实。有数据显示，中国电商网店数量在2011年时达到了达到了1620万家的顶峰，此后两年数量直接下滑，到2013年个人网店数量仅达到1124万家。网店纷纷退出电商平台从侧面显示出电子商务并不是一个成熟的商业平台和模式，未来存在有很大的变数。天猫、京东这些强势电子商务平台会不会成为曾经的国美、苏宁，牢牢把控渠道挤压商家利润?答案尤未可知。
实体店的突围：体验优势不可替代
反观实体店，也在艰难转型中付出了沉重的代价。美国市场研究公司ShopperTrak利用遍布全美的6万台客流统计设备追踪各大商场的客流量。该公司的数据显示，2013年全美圣诞购物季的客流量仅为3年前的一半。2011年减少28.2%，2012年减少16.3%，2013年减少14.6%。大量的快速消费品品牌专卖店沦为了线上消费者的试衣间，曾经人流涌动的上海南京路，北京世贸天阶也迎来了一轮关店潮。
但当我们冷静的坐下来分析实体店未来突围之路时，产品体验成为了大家讨论最为高频的词汇，这也成了电商无法取代实体店主体地位的最直接的功能优势。鞋子合不合适唯有脚知道，实体店带给消费者的是出色的体验和购物氛围。而贪图便宜的消费者在电商上匆忙下单，很大程度上将面临着退换货的问题，由此带来的不可估量的时间成本和物流成本进一步伤害了消费者的利益。由数据显示，2013年“双十一”后30天，商品退货率达到了25%，部分商家甚至达到了40%之多，大量的退货一方面影响了消费者的正常使用，另一方面商家将面临着巨大的库存压力，这也是 阿里巴巴推出“双十一”活动时大量商家抵制的直接原因，商家从中赚不赚钱也是需要今后具体讨论的问题。
如今，电商的发展已进入到O2O时期，单纯线上营销已不能成为影响消费者购买力的有效手段，线下的实体体验服务已经崛起。而且，消费者对于购物环境及结伴而行的需求较大，电商的O2O靠拢以及传统线下的实体店优势，越来越成为实体店存在和发展的新境界。而且对实体店而言，积极拥抱电子网络已是刻不容缓，让电商思维成为商业新常态，就要求实体店必须根据自身实际，将电商营销新思维引入实体店业务中。以产品体验著称同时在2014年推出线上销售的日本家居零售品牌MUJI无印良品在2013年加大了对中国市场的开店力度，一年新开35家门店，而在5年前，它在国内的门店总共仅有5家。在消费零售行业整体走低的大背景下，无印良品此举也被诸多业内人士看做逆势扩张。
未来竞争的结果是竞合
事实上，不少电商巨头已把目光投向了线下，纷纷开设体验店，企图通过体验将线下消费者引入线上。08年，淘宝就曾经低调推出线下体验店，到如今几乎全军覆没。顺丰在2014年推出线下嘿客门店，以O2O模式打通最后一公里的难题，结果也被证明是失败之举。此外，麦考林、EBAY、亚马逊等零售巨头都试水实体店，但纷纷铩羽而归。结果只能表明一点，电商涉足实体店并没有优势可言。线上线下加速融合，将成为零售业未来发展的共同趋势。
线上线下市场的很多资源可以共享，二者之间的关系不是竞争而是共荣。前一段时间被媒体疯炒的万达涉足电商就是一个很好的案例可供分析。万达通过全国范围内107家万达广场的体验优势，结合百度数以亿计的庞大消费者数据分析、与腾讯在国内的移动终端使用者，打通三方账号与会员体系、打造支付与互联网金融产品、建立通用积分联盟、大数据融合、Wi-Fi共享、产品整合、流量引入等方面进行深度合作。结果虽然不能预测，但是确实开创了O2O的全新商业模式。
传统渠道商或电商仅是一线之隔，却又相差甚远。考验双方的方面众多。O2O是新经济发展的必然方向，企业的线上线下融合也是必然趋势，全渠道会成为未来的企业标配、常态。传统企业或电商企业要么自建、要么合作，总要在行业格局变化之时放出些态度和做出些努力。未来，谁掌管格局尚不知，但这个市场足够大，期待巨头引领、创新企业崛起的未来。
